Predatory Pricing: Wujud Nyata Gelapnya Digital Dystopia

Platform media sosial, seperti TikTok, telah menciptakan fenomena social commerce yang menggabungkan fitur media sosial dengan e-commerce, kemudian memicu beragam reaksi di kalangan masyarakat Indonesia. Baru-baru ini, para pedagang di Pasar Tanah Abang mengalami penurunan pembeli, bahkan mengungkapkan penolakan terhadap TikTok Shop.

UMKM justru menghadapi ancaman dari praktik predatory pricing, yang merupakan ujian berat bagi bisnis mereka. Mereka bahkan belum pulih sepenuhnya dari dampak pandemi, kemudian kehadiran social e-commerce, TikTok, dan marketplace yang seharusnya membantu memasarkan produk mereka justru mengancam kelangsungan usaha mereka. Tanpa perlindungan dari pemerintah, usaha kecil berisiko tersingkir oleh praktek predatory pricing.

Predatory pricing, seperti yang dilansir dari Price Intelligently, adalah tindakan menjual produk di bawah harga modal, dan tujuannya adalah sebagai strategi dalam persaingan bisnis. Tindakan ini juga dapat digunakan untuk melemahkan pesaing. Namun, jika dilakukan secara terus-menerus dan ekstrim, dapat berdampak buruk, seperti memicu perang harga antara pengusaha dan bahkan monopoli pasar.

Beberapa artis dan influencer seperti Nagita Slavina,  dr. Richard, Baim Wong, dan lainnya, secara langsung berjualan melalui platform TikTok atau live shopping di e-commerce seperti Shopee Live. Mereka bahkan mengklaim pendapatan dalam jumlah milyaran rupiah.

Menurut DTC Agency, MCN (Multi Channel Network) atau dikenal juga sebagai Youtube Network adalah bisnis yang berperan sebagai perantara antara pembuat konten dan pemilik merek atau pengiklan. MCN berfungsi sebagai agensi atau jaringan yang mengelola serta memberikan dukungan kepada pembuat konten dalam mengembangkan karir mereka di TikTok.

Jika MCN yang melibatkan para YouTuber, artis, atau influencer ini mempromosikan produk lokal, tentunya akan memberikan dampak positif bagi bisnis lokal. Hal ini disebabkan oleh popularitas para selebriti ini yang memiliki puluhan juta pengikut, yang dapat mencakup pasar yang luas dan memengaruhi orang untuk membeli produk yang mereka promosikan.

Namun, sayangnya, produk yang sering kali dipromosikan oleh selebriti ini adalah barang impor dari China yang dijual dengan harga sangat murah atau dengan diskon besar-besaran, yang dapat mengancam kelangsungan usaha kecil. Harga barang yang ditawarkan secara online di TikTok seringkali tidak masuk akal. Misalnya, terdapat pakaian yang dijual seharga lima ribu rupiah, atau selimut berbahan wol yang dijual hanya dengan sepuluh ribu rupiah. Jika tidak ada kebijakan yang segera diambil, Menkop UKM menyatakan bahwa pasar digital akan dikuasai oleh produk-produk dari China. Pengusaha lokal tidak akan dapat bersaing dan mungkin akan tersingkir.

Saat ini, perlindungan yang diberikan kepada UMKM melibatkan regulasi yang memungkinkan produk impor dijual di Indonesia hanya setelah produk tersebut memenuhi persyaratan izin edar dari BPOM, SNI, dan sertifikasi halal. Namun, fakta yang ada menunjukkan bahwa banyaknya yang mengabaikan persyaratan ini karena barang yang dibeli secara online di Indonesia seringkali dikirim langsung dari China atau Korea Selatan.

Ketika dianalisis, ada dua kemungkinan yang dapat menjelaskan mengapa e-commerce dapat menjual dengan harga yang tidak masuk akal. Pertama, tarif bea masuk untuk barang impor yang terlalu rendah. Kedua, tidak ada batasan minimum untuk barang yang dapat diimpor. 

Samuel Abrijani Pangarepan, Direktur Jenderal Aplikasi Informatika di Kementerian Komunikasi dan Informatika (Keminfo), dalam situs resmi kppu.go.id, mengungkapkan bahwa bentuk pelanggaran di masa mendatang semakin terlihat jelas, karena para pelaku cenderung bersembunyi di balik penggunaan data, algoritma, dan peraturan yang sudah ada.

Meski demikian, Pemerintah Indonesia telah mengambil langkah-langkah melalui beberapa kebijakan. Salah satunya adalah Undang-Undang (UU) Nomor 5 tahun 1999 tentang Larangan Praktek Monopoli dan Persaingan Usaha Tidak Sehat. Ini merupakan upaya pemerintah untuk memastikan bahwa persaingan bisnis di Indonesia berjalan dengan sehat. Dalam peraturan ini, setiap pengusaha dilarang menetapkan harga yang sangat rendah dengan tujuan untuk mengeliminasi pesaing atau kompetitor.

UMKM lokal, yang mungkin memiliki keterbatasan modal dan baru belajar terjun ke dunia pasar digital, membutuhkan perlindungan dari pemerintah agar mereka tidak terpinggirkan. Terlebih UMKM berkontribusi sebesar 60,5% terhadap Pendapatan Domestik Bruto (PDB) nasional.

Melihat fenomena pergesekan di  masyarakat akibat pesatnya teknologi dengan potensi berdampak negatif, kemudian hal ini mengarah pada istilah Digital Dystopia. Digital Dystopia menggambarkan situasi di mana teknologi canggih hadir, namun diwarnai oleh masalah seperti yang tengah dialami saat ini. Ini merupakan konsep yang berlawanan dengan Utopia, yang merupakan gambaran kehidupan yang diharapkan dari kemajuan teknologi digital. 

Hingga kemudian, Presiden Joko Widodo menata persoalan social commerce melalui revisi Permendag Nomor 50 Tahun 2020 tentang Ketentuan Perizinan Usaha, Periklanan, Pembinaan dan Pengawasan Pelaku Usaha dalam Perdagangan Melalui Sistem Elektronik. Dalam aturan baru, pemerintah melarang media sosial seperti TikTok untuk berjualan. Social commerce hanya diperbolehkan memfasilitasi promosi barang atau jasa, tidak boleh transaksi langsung. Dengan demikian, peronnya media sosial dan ekonomi harus dipisahkan.